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氣死人的廣告文案
作者：徐榮華 時(shí)間：2008-2-16 字體：[大] [中] [小]
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(談一次叛逆的文案創(chuàng)作)
有很多廣告大師都說過，廣告文案必須制造夢(mèng)幻，必須要讓人覺得愉悅。所以各位尊敬的看官，總會(huì)看到遍地都是“逢迎”的辭藻，甚至經(jīng)常聽到連耳屎都發(fā)顫的贊美之詞。即便號(hào)稱對(duì)廣告百毒不侵的我，也經(jīng)常讀到一些“肉麻”廣告，雞皮疙瘩掉了滿地。
而本人，也曾一度追捧大師們的格言，對(duì)于文案總是百般推敲，像對(duì)待爺爺那樣小心翼翼，想對(duì)待老婆那樣甜言蜜語。
然而，最近的一次廣告文案創(chuàng)作，讓我對(duì)大師們的話有了質(zhì)疑。
一、前因
今年5月，上海一家知名的潔具代理公司找到華泰策劃，希望華泰能對(duì)一個(gè)德國(guó)品牌叫“維寶衛(wèi)浴”的產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃，德國(guó)維寶已經(jīng)260年歷史，在大清的乾隆6年，這個(gè)品牌就已經(jīng)存在了。而比較起來，科勒才129年、TOTO才90年不到，維寶具備潔具品牌中最悠久的歷史；
通過華泰策劃的了解，在中國(guó)，很少有消費(fèi)者了解這一品牌，在寥寥無幾的了解者中，往往都是通過和科勒、TOTO的比附效應(yīng)，才確立了它的品牌高度；
而在德國(guó)和其他歐洲國(guó)家，毫無疑問，德國(guó)維寶是潔具中的第一品牌（奢侈品），有衛(wèi)浴中的勞斯萊斯之美譽(yù)。一個(gè)維寶的馬桶售價(jià)可以達(dá)到1萬多美元，在國(guó)內(nèi)達(dá)到8萬多人民幣，可想而知，這個(gè)品牌定位在什么樣的人群。
二、過程
華泰策劃在幾輪思辨、探討、創(chuàng)作的過程中，定了一個(gè)“叛逆”的廣告策略：
1、 制造影響力
2、 把維寶的價(jià)格元素放大，并刺激那些潛在的消費(fèi)者，說他們買不起。
3、 在一系列的反話中，把維寶的品質(zhì)、尊貴等本來需要正面宣傳的東西掩藏在價(jià)格和“買不起”、“猶豫”等購買心理下。
這樣的策略考慮，正式考慮到現(xiàn)在的中國(guó)國(guó)情，在中國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)還沒有能夠成長(zhǎng)為中流砥柱，更不要說從中產(chǎn)階級(jí)中進(jìn)化出來的貴族，物質(zhì)的財(cái)富和心靈的財(cái)富還嚴(yán)重不匹配，所以絕大都數(shù)有錢人素有“土財(cái)主”之稱，攀比和傲慢是他們的性格特色，我們的所有廣告必須符合他們的性格，必要的時(shí)候刺激他們敏感的神經(jīng)。
在這種策略的支持下，我們確定了廣告風(fēng)格和廣告方式。
廣告風(fēng)格：傲慢、冷幽默，略帶輕視、略帶打擊；
廣告方式：針對(duì)精英和富人群體的集中針對(duì)投放，以為平面和奢侈品雜志為主；
媒介選擇：《男人裝》、《時(shí)尚先生》、《Mangazine名牌》、以及航空雜志等；
三、結(jié)果
華泰策劃開始了創(chuàng)作，而這次的創(chuàng)作，當(dāng)屬傲慢的一塌糊涂的老徐和叛逆的無與倫比的小丁兩人速度最快。
《0000000.00》
如果你還能牢記賬戶上那串?dāng)?shù)字
請(qǐng)放棄選擇德國(guó)至尊維寶衛(wèi)浴
你尚不具備賞鑒它的個(gè)人閱歷
因?yàn)槟阏诤雎陨畹恼w品質(zhì)
《別買》
你還在盤算德國(guó)至尊維寶衛(wèi)浴的價(jià)格嗎？
友善地請(qǐng)你放棄這一選擇
你還沒能理解它傳承260年的理由
因?yàn)樗枰鼌s價(jià)格要你全心去感受
《請(qǐng)勿逗留》
請(qǐng)不要在德國(guó)至尊維寶衛(wèi)浴前逗留
無疑它會(huì)增加你的自卑
回家后也千萬不要跟太太提及
不要讓女人惦記你無法滿足她的東西
《******之嫉妒》
如果您購買了德國(guó)維寶
請(qǐng)不要輕易帶朋友參觀你的私宅
維寶衛(wèi)浴的強(qiáng)大引力將會(huì)引發(fā)妒忌
更是無可避免地暴露你的真實(shí)財(cái)富
這是她260年歷史里唯一存在的缺憾
這樣的“氣死人”的文字，毫無疑問會(huì)引發(fā)一場(chǎng)窮富的輿論斗爭(zhēng)，在這場(chǎng)輿論斗爭(zhēng)中，我們建議德國(guó)維寶在不到火候的時(shí)候保持高姿態(tài)的沉默，在必要的時(shí)候進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，把整個(gè)輿論導(dǎo)向處理成強(qiáng)大的正負(fù)兩面，在自然的炒作中把產(chǎn)品的知名度提高！
作者為上海華泰策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的總經(jīng)理徐榮華。上海華泰策劃?rùn)C(jī)構(gòu)長(zhǎng)期致力于酒類、保健品、藥品領(lǐng)域的營(yíng)銷策劃和品牌整合，首創(chuàng)“功能型產(chǎn)品策劃”的全新策劃模式。以消費(fèi)者心靈為銷售終極戰(zhàn)場(chǎng)，打造以可復(fù)制的銷售模式，制定賣貨的營(yíng)銷策略，以出奇不易的傳播方法為眾多企業(yè)屢建奇功。 網(wǎng)站：www.xuronghua.com 電話：021-63591807